Mesmo diante de um cenário macroeconômico desafiador e da crescente fragmentação do setor de beleza e cuidados pessoais, a Natura encerrou 2025 na liderança do mercado brasileiro de cosméticos. De acordo com balanço da Worldpanel by Numerator, a marca alcançou 17,7% de participação em valor, mantendo-se como a mais relevante do país.
O desempenho é sustentado principalmente pelas categorias de fragrâncias e cuidados corporais. Presente em quase 70% dos lares brasileiros, a Natura também se destaca como a marca mais escolhida para presentear, reflexo da percepção de valor e da diferenciação de seu portfólio.
No segmento de perfumaria, a Natura ocupa a primeira posição, enquanto a Avon aparece em terceiro lugar. Juntas, as marcas somam 44,8% das vendas em valor na categoria, evidenciando uma atuação complementar que permite atender diferentes perfis de consumo. A liderança da Natura é especialmente expressiva na perfumaria masculina, com 45,8% de participação. No segmento feminino, a marca ocupa a segunda posição, com 38,2%, e lidera na perfumaria infantil, com 27,6%.
Além disso, a Natura mantém forte presença em categorias estratégicas, como presentes de cosméticos, com 34,2% de participação, e cremes corporais, alcançando 37,9% de share no canal de presentes.
Segundo Tatiana Ponce, CMO e vice-presidente de Inovação de Natura e Avon, a estratégia da companhia para os próximos ciclos está centrada no fortalecimento de marcas icônicas e na inovação do portfólio. Entre os destaques estão linhas consolidadas como Essencial, Kaiak, Ekos e Tododia, além da expansão de Aura Alba, lançada em 2025.
O mercado brasileiro de cosméticos registrou crescimento de 6% em valor em 2025, desacelerando em relação ao avanço de 13% observado no ano anterior.
Avon mantém liderança em maquiagem
A Avon, que passou recentemente por um processo de relançamento, encerrou 2025 como líder em maquiagem no Brasil pelo décimo ano consecutivo. A marca detém 16% de participação em valor na categoria, com mais de 30 milhões de unidades comercializadas no período.
Além do desempenho em maquiagem, a Avon também apresentou resultados relevantes em cremes faciais, com 17,8% de participação, e mantém presença competitiva em categorias como cuidados corporais e perfumaria feminina.
Para 2026, a estratégia da marca inclui o reposicionamento como uma femtech, unindo conhecimento do público feminino à aplicação de tecnologia e inovação no desenvolvimento de produtos.
A integração entre os portfólios de Natura e Avon amplia a cobertura do grupo em diferentes faixas de consumo e fortalece sua presença nos lares brasileiros. Atualmente, as duas marcas estão presentes em quase três quartos dos domicílios que consomem cosméticos no país, consolidando o grupo como um dos principais players do setor.
Fonte: Worldpanel by Numerator – Painel de Consumidores 2025.